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Claves para preparar un buen briefing

Voy a recoger briefing…” es la expresión habitual que da inicio a toda campaña de publicidad. Una reunión entre cliente y responsable de cuentas que da como resultado el DOCUMENTO (sí, en mayúscula) en el que se plasman una serie de datos y decisiones que posteriormente afectarán a todo el equipo humano y técnico de la agencia.

Remitiéndonos a la ANA, no a nuestra vecina sino a la Association of National Advertisers, un briefing es un “documento escrito mediante el cual el anunciante ofrece un cuadro exhaustivo y coherente de la situación comercial, señala los objetivos de comunicación y define las competencias de la agencia”. Ahora os lo explica la otra Ana:

Leída la teoría, la práctica no se cumple en todos los casos, sobre todo porque cada cliente, cada agencia y cada profesional pueden tener unos métodos de trabajo propios. Por ello, aquí os damos algunas claves para estructurar bien un brief:

1. Descripción de la marca/producto.
Redactar unas breves palabras para situar rápidamente a toda persona a la que llegue el briefing y/o un análisis DAFO que descubra los bondades y debilidades de la marca o el producto.

2. Objetivos.
¿Qué busca conseguir el cliente con esta campaña? Vender, captar, concienciar, fidelizar, etc.

3. Descripción del target.
Determinar la principales variables (demográficas, económicas, culturales,…) que permitan definir el comportamiento presente o futuro del público objetivo.

4. Beneficio a comunicar
Establecer los posibles ejes sobre los que se vertebra la campaña para cumplir con los objetivos y servir como punto de inicio para el equipo creativo. En definitiva la USP (Unique Selling Proposition), qué tiene o en qué destaca nuestro producto o marca frente al resto.

5. Timing
Detallar el tiempo disponible hasta el lanzamiento de la campaña, teniendo en cuenta si es necesario que intervenga cualquier otro equipo o profesional (actores, programadores, locutores, etc.). Anotar también si se contemplan distintas fases.

6. Condicionantes
Indicar las limitaciones con las que cuenta la campaña a diferentes niveles: creatividad, presupuesto, tiempos, formatos, etc. Esto es esencial para no alejarse del cumplimiento de los objetivos.

7. Documentación adicional
Resto de información de utilidad para complementar el brief: estudios de mercado, históricos de campañas del cliente, campañas de la competencia, etc.

Por último, una máxima que debe respetarse durante todo el proceso es la concisión. A la hora de presentar el briefing a los equipos involucrados es importante que toda la información sea lo más clara y sintética posible. Los apartados deben resumirse en pocas líneas que cumplan su función.

El buen entendimiento con el cliente y la capacidad del responsable de cuentas para extraer los detalles esenciales marcarán la diferencia para preparar el briefing que conducirá a una gran campaña de publicidad.

Comentario: 7

  • DaniRMoreno
    7 febrero, 2013 10:33

    Buen post, queda claro la importancia del briefing casi como Bíblia de génesis de la campaña, jeje

    Un saludo 🙂

  • Irene Molina
    7 febrero, 2013 12:24

    Unique selling proposition: lo que cuesta a veces dar con ella…La verdad que un buen brief puede llegar a ser la clave de una campaña…y hay sitios en los que ni se hace!!

  • Irene Molina
    7 febrero, 2013 12:24

    Unique selling proposition: lo que cuesta a veces dar con ella…La verdad que un buen brief puede llegar a ser la clave de una campaña…y hay sitios en los que ni se hace!!

  • Luis Espinoza Venturo
    7 febrero, 2013 10:18

    En efecto, si la parte inicial que marcará la pauta a la campaña no es clara o no esta bien formulada, no podemos esperar que dicha campaña sea exitosa. Saludos

  • Luis Espinoza Venturo
    7 febrero, 2013 10:18

    En efecto, si la parte inicial que marcará la pauta a la campaña no es clara o no esta bien formulada, no podemos esperar que dicha campaña sea exitosa. Saludos

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