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Marketing de ensueño

marketing experiencial

Sábado a las 21:30 en el parking del centro comercial, los clientes se marchan en sus coches o bajan por las escaleras mecánicas con la hora de cierre encima. ¡Pero nosotros acabamos de llegar, nos bajamos del coche en pijama y pantuflas, nos miran como a bichos raros! La noche promete, hemos sido invitados a dormir en Ikea y solo hay dos reglas, desinhibirse y hacerse el sueco.

invitados a dormir en ikea

Entramos en la tienda y aparentemente no hay ningún despliegue especial, todo igual que cualquier día, Billy y Expedit por aquí, Hemnes y Markus por allá… un par de empleados nos guían hasta la zona de los sofás. Allí hay muchos más locos en pijama, unas 40 personas, familias con niños, parejas y grupos de amigos de diferentes edades. Con la luz tenue y un silencio prudente imperando en el departamento, a priori se presenta un poco fría la experiencia, parecemos refugiados en un polideportivo tras un desastre natural.

historias de terror en ikea

La percepción comienza a transformarse cuando un simpático empleado de Ikea nos hace un sumario de un buen número de actividades a realizar y nos lleva al departamento de camas. Nos asignan una cama para cada dos y nos regalan una bolsa (de las azules de toda la vida de Ikea) con un edredón, una funda nórdica, dos pares de pantuflas, una linterna para ir al servicio y toallas para lavarse al día siguiente. Desvestimos la cama ofertada y la revestimos con nuestro obsequio. Viene otro compañero de Ikea con una linterna apuntando a la barbilla, nos sentamos alrededor, se va la luz y comienzan las historias de terror. Sí, como en los campings de las películas. Por suerte para las familias, a los más pequeños les dejan al margen de las tétricas historias con una sesión de libre albedrío en el departamento infantil. Entre espíritus vengativos, vísceras y sentido del humor nos dan las once. ¿Nos vamos a cenar?

marketing

44 extraños en pijama, sentados en el restaurante en una sola mesa con forma de U mayúscula, engullen comida de Ikea atendidos por empleados que hacen de improvisados cocineros y camareros. Ronda de salmón, lluvia de albóndigas, pizza para todos, tartas y resto de viandas suecas a ritmo de deejay hasta rogar “por favor, paren”. Una vez paran, hora de bajar la comida…

branding

Nos espera una montaña de cojines donde antes había sofás. Los peques han comenzado la actividad antes de que el risoterapeuta se presente. Efectivamente, vamos a zurrarnos en una pelea de almohadas. También vamos a jugar a muchos otros juegos por equipos: duelos de imitación de animales, un macro-juego de la silla… De esa forma mágica que solo los dinamizadores de grupo consiguen, los 44 desconocidos acabamos abrazados, riendo, soltando carcajadas y perdiendo la timidez por completo como cuando fuimos niños.

brandlovers

La peculiar noche en blanco del Ikea no toca a su fin. Aparece otro monitor, esta vez de Yoga, y nos inicia en esta disciplina de la meditación. Aprendemos a escuchar nuestra respiración y a dejar que los problemas se marchen como nubes al viento. Son las tres de la mañana, no necesitamos muchas excusas para relajarnos.

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¡No se vayan todavía! Les esperamos en los televisores, donde podremos continuar este barroco programa de actividades con la proyección de la película Grandes Esperanzas y palomitas. ¿Se puede tener más sueño? Ahora sí, tras los calambres en los párpados y un festival de bostezos, nos dirigimos a nuestras preciadas camas y… ya no recuerdo más. BUZZZZzzzzz…

marcas que enamoran

Se encienden las luces de la tienda y son solo las 9 de la mañana. Hemos dormido como troncos y tenemos la impresión de haber descansado bastante, para lo breve que ha sido el sueño. Nos llevan a desayunar, esta vez a la cafetería de los empleados, que nada tiene que envidiarle a la de los clientes. ¡Que fluyan los donuts, tostadas, zumos y cafés! Nos dan las gracias por haber compartido la noche con ellos y nos acompañan a la salida.

La impresión nada más salir a la calle es de confusión. Cara de póker: hemos sido invitados a una noche de lo más movida y no nos han intentado vender nada. Todo lo contrario, han sido muy generosos, no solo con sus regalos, también con su trato y confianza. No nos han pedido nada a cambio –lo cual te hace sentir aún más en casa-, ni un tweet, ni un dato personal. ¿Puede haber marketing tras esta singular acción? No lo dudo, ¡pero qué sublime! Quizá se trate de un boca a boca para vender camas… a todos nos quedó la sensación de haber tenido un sueño profundo y así lo hemos transmitido a nuestra familia y amigos. A las 3 de la mañana, con la calefacción a tope, después de una pelea de cojines, una sesión de yoga y una peli con palomitas, uno duerme como un Sultän y eso luego se comparte.

 

5 FORMAS DE ENAMORAR A TU PÚBLICO

Como parte del mundo publicitario pero nada versado en retail, estas son las buenas prácticas que he aprendido a la hora de tratar a nuestro target:

• Persuade sin persuadir. Sé anfitrión en lugar de vendedor, deja que ellos saquen sus conclusiones sobre tu marca.

• ¿Te sientes orgulloso de tu producto? Regálalo, reparte muestras gratuitas, deja que lo prueben sin compromiso. A ellos también les gustará y hablarán bien de él, por lo que la conversión será exponencial.

• Tráelos a casa, jugarás en tu terreno. Todo esfuerzo de comunicación, promoción o acción especial ha de acabar en tus tiendas, físicas o virtuales. Tu cuartel general impresiona más que cualquier acción de guerrilla en la calle, aquí cuentas con muchos más medios para convertir un impacto en una venta. Un simple cupón o una newsletter promocional pueden ser un buen anzuelo para que esto acabe en visita.

• Piensa una acción visualmente atractiva. Ha de ser compartida en redes sociales espontáneamente, y ha de entenderse con la mera publicación de una foto.

• Si organizas un evento especial en tu tienda, tú también participas en la fiesta. El personal tiene que disfrutar con ello, plantea incentivos para que tus empleados se impliquen.

Concluyo no sin antes recomendaros la estructura de cama Stockholm. ¡No es product placement, es buena de verdad! ¿O todo fue un sueño?

Comentario: 12

  • Pilar
    25 marzo, 2015 12:02

    Genial!!!!
    Me encanta la experiencia, el aprendizaje tras la misma, la afinidad a la marca y Carlos, sobre todo, tu forma de vivirlo y de contarlo.

  • Pilar
    25 marzo, 2015 12:02

    Genial!!!!
    Me encanta la experiencia, el aprendizaje tras la misma, la afinidad a la marca y Carlos, sobre todo, tu forma de vivirlo y de contarlo.

  • Pepe Pérez Dorao
    25 marzo, 2015 1:23

    Mola la experiencia, Carlos!!
    Gracias por compartirla y reflexionarla para nosotros!

  • Pepe Pérez Dorao
    25 marzo, 2015 1:23

    Mola la experiencia, Carlos!!
    Gracias por compartirla y reflexionarla para nosotros!

  • Santi
    25 marzo, 2015 5:41

    Buenísimo Carlos.
    Para la próxima avisa, que tengo un pijama del Capitán América que no sé cómo enseñar!!

  • Santi
    25 marzo, 2015 5:41

    Buenísimo Carlos.
    Para la próxima avisa, que tengo un pijama del Capitán América que no sé cómo enseñar!!

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