Con el neuromarketing se acabaron los secretos de los consumidores
La comunicación empresarial ha sufrido un cambio sustancial desde que, gracias a la neurociencia, se conoce de forma exacta qué quiere o puede desear el consumidor, aunque ni él mismo aún lo sepa. Este conocimiento sobre el cerebro y sobre cómo funciona aporta un valor que las marcas están sabiendo utilizar mediante lo que todos ya conocemos como neuromarketing.
Esta fusión entre el marketing y la ciencia emplea diversas técnicas para comprender al consumidor. Para saber los deseos de quienes serán los que aúpen a una marca a las alturas, la encuesta ya no es suficiente, hay que ir más allá y con el neuromarketing las marcas entienden qué quieren sus consumidores bajo una visión total.
En base a principios científicos (nunca por conjeturas, o por mediciones dejadas al azar), el neuromarketing permite saber cuáles son los niveles de atención, capacidad de memoria y emoción que se reflejan tras determinados estímulos que son percibidos de forma consciente o inconsciente por el consumidor.
Para conseguirlo se utilizan herramientas variadas; por ejemplo, el seguimiento de ojos o eye tracking. Como su nombre indica, mide los movimientos de los ojos y los puntos donde se fijan su atención. Se aplica para analizar cómo el consumidor responde a los productos colocados en las superficies de venta.
La electroencefalografía es otra técnica utilizada por el neuromarketing, es además popular por ser de bajo coste, aunque no es muy efectiva para llegar a áreas profundas del cerebro pues se queda en la medición de los impulsos cerebrales más superficiales. También nos encontramos con las mediciones de respuesta galvánica, que alude a las reacciones de la piel ante un estímulo visual. Y no solo se refiere a los famosos bellos de punta. La piel genera muy diversas señales en función a cada determinado interés, es muy usada para capítulos piloto de series, debates políticos, etc.
Una cosa que desde el neuromarketing se ha descubierto es que el olfato tiene un potencial muy elevado para llegar a convertir una venta. El cerebro no solo recuerda muy bien los olores, además, los procesa a niveles muy profundos sobre los estímulos que recibe. Se ha convertido en algo tan poderoso que ha dado lugar a una nueva rama en el marketing bajo el nombre de marketing olfativo, que ha llegado hasta tal punto que en centros comerciales estadounidenses ya se firman cláusulas de limitación de aromas por cada marca o punto de venta.
No solo es ese sentido el que se estudia con el neuromarketing. Los nombres de las marcas y los colores corporativos también tiran de la neurociencia para saber cómo reaccionará el consumidor y cómo conseguirán posicionarse en sus cerebros. Con estas técnicas se puede comprender qué quiere realmente el consumidor, más allá de lo que el propio consumidor diga.