Cuestión de sexo

España posee las tasas de paro juvenil más altas de Europa, circunstancia que obliga a muchos jóvenes a retrasar sus planes de independizarse y permanecer en el hogar familiar “solo hasta que las cosas mejoren”. En este contexto, ¿cómo romper con el cordón umbilical que nos sigue uniendo a nuestros progenitores, incluso a contra voluntad? Esa es la pregunta que se realizó el equipo encargado de la nueva campaña de idealista.com. ¿Promover la compra y alquiler de pisos en un entorno de crisis financiera y preocupantes cidras de desempleo? Difícil, desde luego. Imposible, por supuesto que no. La solución fue fácil, o mejor decir básica, muy básica. Varias parejas pilladas in fraganti en sus vehículos mientras sonaba la canción Shut up (and sleep with me) de Sin with Sebastian. El mensaje no solo captó la atención de su público objetivo, sino también de miles de usuarios que lo convirtieron en uno de los vídeos más descargados incrementando la notoriedad del spot a través del mouth-mouse. La mayoría de usuarios se sintieron identificados con la situación (y, posiblemente, muchos la habían vivido en persona con el consiguiente disgusto y vergüenza), a otros les encantó la canción (sobre gustos, colores) y todos se sintieron atraídos de forma irremediable por su alto contenido erótico. El sexo vende, y lo sigue haciendo muy bien. O quizás no.

En 1946, la imagen de Rita Haywoth desprendiéndose de su guante en Gilda representaba el máxime de la seducción y el erotismo. En 1955, Marilyn Monroe dejaba que el aire del metro levantase la falda de su vestido, para deleite de Tom Ewell en La tentación vive arriba. En 1996, Demi Moore realizo el sacrificio en engordar un kilo de silicona para protagonizar las escenas más airadas de Striptease. El paso de los años evidenció una nueva realidad en el mundo cinematográfico: desnudar el alma ante la cámara ya no era suficiente, también tenían que hacerlo en cuerpo. Y como la publicidad es reflejo del cine (que, a su vez, produce lo que demanda la sociedad) , no podía permanecer indiferente ante esta tendencia que tan buenos resultados generar entre los espectadores, en especial, masculinos.

Los resultados de un informe reciente de la Advertising & Society Review concluyen que el 20% de los anuncios para internet se basan en contenido sexual, mientras que la televisión, considerada un medio tradicionalmente familiar, son sólo el 10%. Estas cifras desmienten la percepción general de los consumidores, quienes denuncian el exceso de desnudos y de escenas explícitas de sexo. A pesar de su escasez, no dejan indiferentes y, con frecuencia, vienen acompañados de polémica.

D&G y Ryanair parecen basar toda su comunicación en un único principio: que hablen de mí, aunque sea mal. Siendo fieles a la filosofía de Dalí, y a pesar de las protestas de determinados colectivos y la retirada de varias de ellas al considerarlas ofensivas y denigrantes, demuestran una gran fidelidad frente a la promiscuidad que promueven las imágenes de sus campañas.

Sin embargo, no son los únicos que abusan de este recurso. Elegid el que más os guste (o el que menos, dado que el sexo no siempre satisface a todos).

El principal problema de todos estos anuncios es la incoherencia entre el mensaje el producto/marca que publicitan. Resulta difícil relacionar a la rica heredera de un imperio incapaz de hacer tres cosas al mismo tiempo: comerse una hamburguesa tamaño estadounidense, lavar un coche cuando siempre han sido otros los encargados de realizar esta “sucia” tarea y contonearse sin acierto ante la cámara. Cierto que los anuncios de contenido erótico resultan más atractivos y logra incrementar la atención del receptor frente a otros que no lo emplean este recurso. No obstante, el problema es que todo el interés lo acapara el sexo, mientras que el producto/marca queda relegado a un segundo plano. En consecuencia, actúa como un elemento distractor reduciendo la comprensión y el recuerdo del mensaje.

Es cierto que existen marcas como Durex o Axe funcione, porque es parte inherente de la marca y, por tanto, su mensaje es coherente con el contenido sexual empleado en sus anuncios.

Adam Knowles afirmaba que existen campañas magníficas, inspiradas en una tontería y que no necesitan recurrir ni al erotismo ni a la violencia, pues son un recurso fácil de los mediocres, de aquellos a los que no les ocurría nada y buscaban desesperadamente impactar como sea y a cualquier precio, ya que el recurso del erotismo es un intento de acudir a una solución fáctica, a la cual se remite cuando se agotan los recursos o cuando no se dispone de ellos.

Sea como sea, y con independencia de los mejores o peores resultados que proporcione, el sexo seguirá haciendo las delicias de los espectadores durante mucho tiempo, sin importar el lugar o el momento. Al fin y cabo, como dijo Woody Allen: “Existen dos cosas muy importantes en el mundo: una es el sexo, de la otra no me acuerdo”.