Que nadie diagnostique nuestra locura
80 correos diarios, 30 whatsapp, 18 conversaciones telefónicas, más de 15 aplicaciones y 12 claves de acceso…en este contexto las agencias debemos captar la atención ¿qué atención?
Podríamos pedir a los grandes líderes mundiales que anunciaran nuestra «demencia», pero entonces ya tendríamos argumentos para sentirnos «dementes» e intentar mejorar. Las grandes compañías de telefonía móvil se encontrarían con más stock del deseado, no se estarían levantando las calles de medio mundo para instalar un mejor adsl y hasta tendríamos tiempo para pensar dos veces qué pretenden los chinos.
La atención, esa que hemos dejado atrás, las marcas la necesitan, buscamos calar en un cerebro impactado y disperso, donde el soporte no importa; ni dónde vi esto, dónde tengo aquello, quién me lo reenvió. Lo guardamos unos días y luego qué.
Para generar recuerdo no basta con ver u oír, hay que experimentar, participar; de otro modo nuestra particular demencia no nos permitiría retener una marca y hacer que saltara la chispa al llegar al punto de venta. De hecho, hay estudios que demuestran que si el 80% de las marcas que consumimos desaparecieran hoy, no nos daríamos cuenta. El factor emocional es un gran decisor de compra que, en muchas ocasiones, se antepone al precio, incluso en los tiempos de crisis. Una marca que ofrezca calidad, seguridad, entendimiento, mensajes claros y que conecte con su público tendrá más posibilidades de ser elegida frente a otras marcas que solo aporten un precio. He ahí la diferencia entre valor y precio.
En el pasado era suficiente con distanciarte de tus competidores más inmediatos: los de tu barrio, los de tu ciudad o, como mucho, los de tu región. Pero ante un mercado globalizado y exigente, destacar sobre tu competencia es cada vez más difícil. Solo el equilibrio entre estrategia y creatividad concilia lo que la marca necesita ofrecer con lo que el usuario quiere recibir.
El futuro es de quien tenga visión para verlo, a diario asesoramos y aportamos soluciones para resolver problemáticas a corto plazo, proponemos acciones promocionales, campañas puntuales que vacían lineales. Sin embargo, las marcas que planifiquen sus estrategias a largo plazo y las pongan en marcha desde ya irán, sin ninguna duda, por delante. Nunca debemos perder de vista la estrategia global: sea lo que sea que hagamos en publicidad, debe estar contenido en un plan estructurado. Invertir en un momento en el que otros no tienen visibilidad es otro modo de llamar la preciada atención. Hacerlo con coherencia y siendo útil para los usuarios y pensando en el futuro de la marca, es la mejor forma de buscar un posicionamiento fuerte.
Las empresas de comunicación debemos asumir los cambios constantes como parte de nuestro ADN. En 2012 la inversión publicitaria en España fue de 10.858 mil millones de Euros, esto supone un 1,01% del PIB, la inversión destinada a medios convencionales fue de 43% frente a un 58% que se invirtieron en medios no convencionales. Esto es un indicativo claro de que el público objetivo acepta fórmulas nuevas a través de canales no tradicionales. El foco siempre debe estar en el consumidor, y la estrategia es la que marcará qué canales, sistemas y mensajes deberán ofrecerse en cada momento.
Pero no todo vale, es un error elegir al azar una disciplina o un canal sin trazar previamente un plan, hay que ser consciente de que cada acción cuenta, ya sea street marketing, branded content, marketing móvil, apps, TV social… Ahora podemos medir cada campaña online al milímetro, sabemos cuántos impactos crea un banner, un tweet, un post; cuántas visitas obtenemos, cuántas conversiones logramos… ¡Cuántos números! Sí, lo podemos cuantificar matemáticamente. Pero el público, los clientes, las personas no son números y los anunciantes lo saben, es importante tener criterio para trazar una estrategia y elegir la táctica más adecuada para captar la atención que buscamos y convertir la acción en ventas.
Esto no es Mad Men ni la 5ª Avenida, la serie está muy bien pero nada realista, ahora hay que tener más consciencia que nunca, sentir a nuestros clientes como socios para poder interiorizar su producto o servicio, aportar valor a su marca. Agencias y clientes deben formar un equipo y trabajar con talento, creatividad, innovando, construyendo fuertes sinergias que hagan ganar a ambas partes. Si conseguimos instaurar este modelo de relación en nuestro país, estoy segura de que lograremos crecer junto a nuestros clientes. No olvidemos que somos todos y cada uno de nosotros los que construimos el futuro de nuestro sector. Como hemos dicho, representamos concretamente un 1,01% del PIB y eso, aunque parezca poco, es mucho pese a estar «dementes».