¿Les importa a los hoteles su reputación online?
El sector turístico cada vez se mueve más en el universo digital. La gente compra, reserva y se informa por Internet y la reputación online cobra peso a un ritmo tan rápido que a las grandes marcas hoteleras les parece difícil seguir. Y así se refleja en el último estudio de Kanvas Media llamado “El valor de las marcas hoteleras en buscadores” y del que se desprende que las principales cadenas hoteleras descuidan su reputación y su marca online.
El índice SeBrandex Travel analiza hasta 15 cadenas hoteleras de las que solo 2, Paradores y NH, aprueban, aunque sin siquiera llegar al notable. Se quedan en 6,67 puntos sobre 10. Las marcas analizadas arrojan datos nada positivos si tenemos en cuenta un contexto que para la industria es de lo más favorable: el turismo aportó 124.000 millones de euros a la industria española en 2015, creciendo cerca de un 4% y suponiendo el 0,5% del PIB nacional.
Ninguna de las 15 cadenas hoteleras analizadas sobrepasa el 20% en volumen de búsqueda de marca. Es decir, las marcas quedan en un segundo o tercer plano, superado por la situación geográfica o las opiniones. Por ejemplo, se busca mucho más “hotel en Madrid” que “NH”.
Según el estudio, el impacto de las marcas hoteleras es muy bajo. No obstante, tres son las marcas más recordadas por los usuarios: Paradores, NH y Barceló Hoteles, ocupando un lugar privilegiado en la memoria colectiva de los navegantes. También cabe destacar que ninguna cadena hotelera destaca por tener ningún resultado negativo en sus primeras páginas, pero que tampoco ninguna de las 15 marcas tienen controlados sus resultados orgánicos ¿hasta dónde podría llegar su reputación si tomaran las riendas y no invirtieran solo en AdWords?.
Ahora bien, el impacto de marca dista mucho de la facturación de la empresa. El índice SeBrandex Travel asegura también que las cadenas hoteleras que más facturación tienen, no se alzan con buenos datos de valoración de marca online. Por ejemplo, Riu, la cadena con mayor facturación, se queda en el puesto número 12 de reputación. ¿Cuáles son las causas de esta falta de correlación entre facturación y notoriedad digital? ¿Aumentaría esa facturación si se invirtiera más en el valor de la marca?
¿Por qué Paradores es la marca líder?
Paradores se sitúa como líder en este ranking SEBrandex con una nota de 6,70. La diferencia radica sin duda en su potencia como marca en las búsquedas y en los buenos datos orgánicos que obtienen tras una correcta optimización. Si bien es cierto que hay que tener en cuenta que Paradores no solo es la marca, sino también un nombre comercial. Por otro lado, es curioso que Paradores se encuentra en la posición número 13 en cuanto a facturación. Se plantea así el mismo interrogante sobre la ausencia de correlación entre la facturación y la reputación.
De lo que no cabe duda es que el sector turístico tiene aún mucho trabajo por delante en el entorno digital. La competitividad no puede basarse solo en factores externos como la ubicación o los servicios ofertados, el valor de la marca es algo que desde las empresas hoteleras se debe potenciar para conseguir posicionarse no solo como un alojamiento más, sino como un nombre propio.