Medios sociales sin fronteras

Uno de los retos más complejos al que se puede enfrentar una empresa con presencia internacional es la gestión de su reputación online, y ni que decir offline. Los medios sociales han facilitado enormemente la posibilidad de escuchar de forma más individualizada a las personas. No podemos desaprovecharlo. Por ello, desde una perspectiva global, es importante tomar en cuenta diversos factores para adaptar el mensaje al usuario en lugar de dirigirnos a una gran masa de público sin ofrecer ningún tipo de diferenciación.

Ante una propuesta de tal magnitud es inevitable realizarse multitud de preguntas cuyas respuestas dependerán también en gran medida de los objetivos que se fijen, de las características del público y de la estrategia que se quiera llevar a cabo. En este punto es necesario considerar qué factores pueden determinar nuestra presencia digital:

– Idioma ¿Nuestra comunidad de usuarios habla el mismo idioma? En el caso de varios idiomas, ¿podrán relacionarse sin que ello suponga una barrera?
– Cultura ¿Puede haber diferencias culturales? En ocasiones, aunque el idioma sea similar, culturalmente puede no serlo. Ejemplo: España – México.
– Plataforma ¿Acceden todos los usuarios al mismo ecosistema de redes sociales? China es un buen ejemplo de ecosistema propio. Por otro lado ¿Tienen los mismos hábitos de uso de las TICs? Ver mapa global de hábitos.
– Legislación ¿Las leyes vigentes son comunes en los países en los que estamos presentes?
– Recursos ¿Puede el equipo central coordinar las distintas presencias locales de la marca con efectividad en cada una? ¿Hay diferencias horarias importantes que puedan dificultar la gestión? Ejemplo: Entre España y México existen entre 6 y 9 horas de diferencia.

Analizando cada caso en concreto podrían aparecer nuevas cuestiones. Generalmente cada empresa, con su particular idiosincrasia, afronta la gestión de una manera. Aquí os traemos algunos casos de reconocidas marcas:

Starbucks

Presente en multitud de países, tiene la necesidad de organizar de forma coherente su presencia en redes. Optan por una estrategia de segmentación por países, tomando como principal referencia a EEUU como canal corporativo. Aunque a veces realizan campañas internacionales, lo habitual es que cada país gestiona sus propias promociones. En general los perfiles siguen unas líneas comunes, lo cual consigue que la comunicación sea mínimamente homogénea. Cuentan con una gran implicación de su público.

Nike

La multidisciplinaridad de la marca también la aplican en redes sociales. Además de la segmentación geográfica, la marca atiende diversas áreas como: deportes, puntos de venta, deportistas patrocinados, etc. La estrategia está adaptada a cada segmento siguiendo un esquema propio y diferente del resto de perfiles. En Facebook, el perfil corporativo de Nike intenta reconducir al usuario a estas áreas. Además incluye un contador que suma los fans del compendio de todas sus páginas ¡y ya casi superan los 132 millones de personas!

IKEA

Ikea es otro ejemplo de perfiles segmentados por países y las consecuencias negativas que ello puede acarrear: una gestión descoordinada fruto de la libertad que conceden a la central del país en cuestión para gestionar las redes sociales. Esto provoca desigualdades en la forma de comunicarse con su público en los distintos canales. Encontramos el cuidado trato de IKEA Italia que refleja un elevado volumen de usuarios y una alta participación participación, en contraste con su vecina Francia,  que además de poseer una comunidad de usuarios inferior, mantiene una comunicación unidireccional y a través de determinadas plataformas.

Groupon

Lleva la segmentación un paso más allá. Su presencia se extiende por cada uno de los países y a su vez ciudades en las que opera. Todos los canales mantienen una comunicación muy homogénea, ofertas y más ofertas, a pesar de esto no existe una conexión entre los distintos perfiles como hemos visto en casos anteriores, manteniendo así la independencia. La participación del público es muy reducida en relación al volumen de usuarios.

Como hemos visto, éstas y otras marcas analizadas optan generalmente por establecer una estrategia global homogénea que se adapta de acuerdo a las características del país y del público. El objetivo es conseguir una mayor implicación del usuario y para ello debemos pensar los contenidos y adaptarlos a sus necesidades, no existe otra forma.