¿Puede una marca usar una imagen pública (y parodiarla) para hacer publicidad?

Hace unos días una cadena británica de centros comerciales sorprendía con una campaña en la que, de forma muy gráfica, se burlaban de los looks de personajes muy reconocidos en todo el planeta como Barack Obama y Albert Einstein. Con esta publicidad, la cadena quería destacar su línea masculina mediante el concepto “grandes hombres merecen un gran estilo” y contrastar con la forma de vestir de personas importantes.

De Obama pusieron en entredicho su gusto por los vaqueros. Una imagen clara del Presidente de Estados Unidos con unos vaqueros apenas sin forma y poco favorecedores aparece en el anuncio mientras se les define como «vaqueros de padre». Se transforma su aspecto cuando, desde esos centros comerciales le cambiaban (en el vídeo) los pantalones por otros que, claramente, le favorecen mucho más. Por otro lado, de Einstein hacían referencia a su gusto por las sandalias. Elogiando al genio manifestaban “lástima de sandalias”, y le ofrecían, también en el vídeo, una imagen de cómo quedaría con unos zapatos suyos. Shakespeare, Boris Johnson y Darwin también han sido objeto de re-estilismo en esta campaña.

Al ver el anuncio surge una duda: ¿les demandarían por usar su imagen y parodiarla con un fin comercial? Después de informarnos gracias al abogado especialista en derecho tecnológico Rubén Vázquez Romero, vimos que las leyes sobre esa cuestión fuera de nuestro territorio nacional son más permisivas: existe el derecho a la parodia, también con fines comerciales.

Siguiendo por esta línea también hemos planteado qué pasa si se utiliza una imagen (aunque no sea de alguien famosos) con fines comerciales o en forma de parodia en las redes sociales, por ser el canal de comunicación más rápido y al que muchas veces no se le presta atención en términos legales. Lo primero, para que se publique una imagen de quien fuera hay que pedir permiso, según la la Ley Orgánica 1 / 1982, de 5 de mayo, de protección civil del derecho al honor, a la intimidad personal y familiar, y a la propia imagen. Resumiendo mucho, la ley intenta evitar que la imagen de personas sin proyección pública sea captada de forma reconocible, reproducida o publicada sin su consentimiento (artículo 7.5).

La cosa cambia cuando se trata de personajes de relevancia social que se encuentran en actos de trabajo o en lugares abiertos al público, entonces es legítimo, pues como el derecho a la imagen entra muchas veces en conflicto o contradicción con los derechos a la información y la libertad de expresión (reconocidos también por la Constitución), la ley contempla algunas excepciones (artículo 8.2):
• Personas que ejercen cargos públicos o una profesión de notoriedad con proyección pública, cuando su imagen es capturada en un acto público o en lugares abiertos al público con finalidad informativa. Otros usos, como los publicitarios y comerciales, requerirán siempre su consentimiento.
• La caricatura de estas personas, de acuerdo con el uso social.
• Personas que aparecen de manera accesoria en una foto sobre un suceso o acontecimiento público de actualidad.

Por lo tanto, en España cuando se habla de parodia, solo pueden venir referidas a ese momento social y a esos personajes públicos relevantes, pero con un uso social.