Franciscooking, storytelling con sabor a publicidad
Esta entrevista se publicó originalmente en la revista Control & Estrategias.
1. ¿Debemos entender el Storytelling como un género publicitario?
Si se trata de una cuestión de nomenclatura no deberíamos tildarlo de género. Los géneros marcan cualidades, patrones, estilos y matices. El storytelling se caracteriza por ser amplio y flexible, con diferentes géneros y soportes. El storytelling es una técnica, muy poderosa, pero técnica.
2. El Storytelling es un género que le conviene a la publicidad en una época de crisis de consumo como la actual, ¿por qué? ¿No le convendría acaso una publicidad más informativa, argumentativa?
Partamos de la base de que, bajo mi humilde opinión, la bajada del consumo no radica en la calidad de la oferta o la comunicación, sino de sobreoferta que coincide con un caída cíclica del mercado. Creo que hay crisis de todo, menos de consumo. A la gente le encanta consumir, otra cosa es que pueda. Reformular la pregunta no da la respuesta, pero la cambia seguro. En un mundo donde el cliente tiene más oferta y dispone de información más precisa, el producto no es solo producto, trayectoria y publicidad. El producto es también su procedimiento de fabricación, la política de reciclaje, la responsabilidad social corporativa, el contenido nutricional, el famoso que lo compra, el famoso que se queja y un largo etcétera. La lógica nos dice que la transparencia y la información deberían ser la clave para la supervivencia de un buen producto o servicio y la disminución o desaparición de otro mediocre. Siguiendo esa lógica, efectivamente deberíamos invertir en publicidad informativa y argumentativa, y lo que nos ahorremos en creatividad reinvertirlo en mejorar nuestro producto. “Ya claro, y la gente buena ligará más que la gente guapa”. Efectivamente, si el mundo se rigiese por lógica deberíamos montar agencias de comunicación donde solo se gestionase información que potencie productos destacables, recomendables y honestos. ¡Ante la sobre-información destruyamos lo mediocre! Inventemos la creatividad ISO 9000. Sería lo ideal, pero el público lo forman personas, y las personas no son solo lógica, ni solo emoción. ¿En qué porcentaje? Lo desconozco.
Me viene grande pensar si la lógica aristotélica y los mercados pueden darse la mano. Respondiendo a la cuestión de si prescindir de una publicidad al uso por una más informativa es la solución en pos de vender más, no lo creo. A lo mejor vendemos mejor pero creo que la transparencia no está reñida con la persuasión. Un vaso de líquido transparente con hielos puede ser vodka, ginebra o agua. Lo que no podrá ser nunca es aceite de oliva 100% extra primera prensada. Adaptarnos no quiere decir renunciar a técnicas, sino renovarlas. Prescindir del storytelling ante una bajada del consumo sería como eliminar los refranes porque las barbas ya no se remojan. Son historias, ejemplos, emociones y sobre todo vida que podemos vivir sin tener que vivirla.
Otra cosa es que valga todo. Sí apuesto porque nuestras historias deberán estar plenamente asociadas con los valores del producto y la marca. Parece una obviedad pero a día de hoy vemos casos de éxito que no cumplen esta norma, a mi juicio básica. Más allá de éticas, lo planteo porque el cliente, sepa o no del tema, cada vez se cuestiona más todo. Y nada genera más desconfianza que ver algo que no es lo que ves, aunque sea bueno. Así que yo, como anunciante, agencia, persona o producto, me guardaría de usar un magnífico storytelling para contar lo que no soy.
3. ¿El Storytelling debe fundamentarse en un único valor o en varios?
Yo creo que las comunicación sólida y transparente puede permitirse licencias. Hay magníficos comerciales que han vendido su producto al cliente, luego se han puesto a hablar de fútbol con él y han acabado yéndose a comer un churrasco a la piedra. O al revés. Y todo era verdad y un conjunto.
4. ¿Podrías darme 5 ejemplos de Storytelling?
Un ejemplo de storytelling reciente y sensato: Red Bull y su apuesta por los deportes de riesgo, aventura, velocidad… Destronar a Ferrari es un hito, impensable hace años. ¿Sacarán un producto para competir con Coca cola? Yo me lo plantearía.
Un ejemplo de storytelling que creo desafortunado, aunque haya calado: el currículum de España de Campofrío. Valores alejados del producto y poco coherentes.
Un ejemplo de storytelling diferente: Tan sencillo como genial. El logo de Audi formándose por cuatro llaveros de sus competidores.
Un ejemplo de storytelling donde prima la lógica: Steve Jobs contando el porqué de la pantalla táctil del iPhone: “Yo usaba diferentes aplicaciones y en cada una necesitaba teclas específicas y el resto de botones me molestaban. ¿por qué tengo que tener siempre todas las teclas en mi teléfono?”
Un ejemplo de storytelling donde prima la emoción: la mano surfeando desde la ventanilla en el “¿te gusta conducir?” de BMW. A partir de un precio los coches no son lógica, son emoción.
5. Celebramos el 50º aniversario de la gran revolución publicitaria en USA, la llamada revolución de «los Bernbach». La actual, ¿es una revolución tecnológica? (internet y sus aplicaciones)
Creo que cualquier revolución real nace de personas, nunca de máquinas, (salvo en Matrix). En los sesenta hubo una revolución publicitaria que nació de publicitarios, que eran personas adelantadas a su época (desconozco si por formación, sensibilidad, drogas, valentía, puro talento o todo). Hoy también hay una cambio en la publicidad, generado a raíz de personas adelantadas a su época, pero no somos nosotros, son los propios clientes y cómo han implementado los avances tecnológicos. Hace cuatro días veíamos Con las manos en la masa. Luego vino Arguiñano, Jose Andrés… Y de golpe y porrazo te ves cocinando con la tablet en la encimera, siguiendo los pasos de una receta que ha colgado Franciscooking, natural de la sierra de Grazalema, charlando desde su video-blog con 21.000 visitas, y que aprovecha para recomendarnos dónde comprar los ingredientes (en un supermercado que no hace publicidad). ¡Y te sale una merluza riquísima por 5 euros! Y no olvidemos que Franciscooking es jardinero, que los fogones son solo un hobbie que cultiva entre rosal y aloe vera.
Ante este panorama en el que la tecnología nos permite una comunicación más democrática e inmediata ¿qué es lo próximo que viene? Ni idea, pero no es la tecnología la revolución, si no hubiese ganado el Beta al VHS. Para mí siempre será un soporte, será un dónde, ni siquiera un cómo. Creo que el futuro de la comunicación es precisamente eso: comunicación. El cliente antes dictaba sentencia y ahora también dicta tendencia.
En esta era de la sobre-información creo que el reto ya no es destacar, conectar, seducir, informar o persuadir. Creo que debemos convencer con argumentos tan atractivos como coherentes. Disponemos de muchos estudios publicados de lo que el consumidor piensa, hace o usa, pero no hay ninguno fiable de qué va a pensar. ¿Y qué más da? Lo que sí se vislumbra es que el cliente cada día tiene más poder. Por tanto creo que el reto, aplicable a lo personal, es perdurar sin estar sujeto a tendencias, y para eso es mejor invertir en potenciar la esencia de nuestro producto a todos los niveles, y aquí es dónde intervienen la creatividad, el storytelling o tirarte desde la troposfera. Pero para eso antes hay que tener alas.
Sí, Internet es uno de los mayores descubrimientos de la historia, pero no es una revolución. La revolución es lo que hemos hecho con Internet: conectar, romper fronteras, democratizar, facilitar el acceso a la información, etc. Y esta revolución empezó hace miles de años, cuando el ser humano decidió que tenía que comunicar que estaba vivo y que podía hacer algo más que simplemente morir algún día.
*Por cierto, Franciscooking no existe. Es un ejemplo de storytelling para hablar de storytelling, pero si alguien se llama Francisco y sabe cocinar creo que hay filón.