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Claves para preparar un buen briefing

«Voy a recoger briefing…» es la expresión habitual que da inicio a toda campaña de publicidad. Una reunión entre cliente y responsable de cuentas que da como resultado el DOCUMENTO (sí, en mayúscula) en el que se plasman una serie de datos y decisiones que posteriormente afectarán a todo el equipo humano y técnico de la agencia.

Remitiéndonos a la ANA, no a nuestra vecina sino a la Association of National Advertisers, un briefing es un «documento escrito mediante el cual el anunciante ofrece un cuadro exhaustivo y coherente de la situación comercial, señala los objetivos de comunicación y define las competencias de la agencia». Ahora os lo explica la otra Ana:

Fórmulas creativas – Vol. I

A menudo los creativos repetimos una serie de pautas a la hora de plasmar en una campaña una ventaja o un servicio; usamos metáforas, repeticiones, omitimos información para sugerir o damos otra que no esperas para sorprender.

Curiosamente estas pautas vienen funcionando desde hace años, incluso ganan premios y lo mejor, consiguen que los productos de nuestros clientes se vendan. Recientemente tuve la suerte de dar con los libros ‘Publicidad Creativa’ y ‘Tengo algo en el ojo’ que recogen técnicas y métodos para crear campañas. Todo esto confirma que existen una serie de códigos psicológicos que se repiten en multitud de representaciones visuales, ya sean spots, gráfica, street marketing, diseño web, etc.

Con esta entrada, y las sucesivas, pretendo hacer un recorrido por cada una de las técnicas que pueden ayudarnos a la hora de gestar una idea o potenciar la creatividad a través de distintas fórmulas con el fin de encontrar diferentes soluciones a un mismo briefing. Claro que leer la carta del restaurante no nos hace ser cocineros.

Los visuales que expongo están extraídos de los libros que he nombrado anteriormente, del X Anuario del CdeC, y algunos trabajos de El Cuartel. Pero os aseguro que esto se convierte en un vicio, una vez que descubres una técnica descubres todas y ocurre como cuando éramos pequeños y aprendimos a leer, acabas leyendo hasta los datos calóricos del envoltorio de las galletas sílaba a sílaba. Espero que os resulte de utilidad.

1. SOBRAN LAS PALABRAS
– Esta técnica trata de contar la ventaja principal del producto sin titulares, creando un visual no verbal.
– Intentar que la imagen potencie el producto, que se diga más sobre el producto de lo que se ve en realidad.
– Resultan originales sugerentes porque es el público el que descubre la idea y participa de la experiencia positiva de terminar el mensaje por ellos mismo.