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Claves para la elaboración de un Plan de Gestión de Crisis empresarial

Hoy en día, cualquier mínimo fallo o cualquier situación que parezca ajena a la empresa puede hacer estallar una crisis de reputación que pueda repercutir negativamente a largo plazo a la marca. Por ello, la tenencia de un plan y una estrategia de gestión de crisis es fundamental para abordar y parar a tiempo cualquier circunstancia adversa que afecte a la organización.

¿Qué es una situación de crisis?

Comencemos por definir qué es una crisis; cualquier situación de riesgo que pueda dañar la reputación, la credibilidad y la confianza de la empresa tanto a corto como a largo plazo. Se trata de una crisis porque es inesperada y sorprende en el peor momento y de la forma más inoportuna. La capacidad de reacción suele ser lenta, debido a la pérdida de control e indecisión a la hora de abordarla. De esta forma, contar con un plan de crisis que defina la forma de afrontar estos eventos desfavorables, ahorrará tiempo a la empresa para actuar con puntería y atajar la situación a la mayor brevedad.

Una marca se define por las acciones que lleva a cabo, cómo las comunica a la sociedad y cómo la sociedad las asume. De esta manera, en el momento en el que se presenta una situación de riesgo para la reputación de la misma, el primer paso es acudir al Plan de Crisis elaborado previamente, un documento donde aparece la forma de proceder y las distintas posibilidades que hayan sido definidas como problemáticas.

Factores dentro de una crisis de reputación

La improvisación da lugar a crisis de reputación que, en muchos casos, resultan insalvables y que tardan años en recuperarse, así como la caída en ventas correspondiente. Dentro de los elementos de riesgo tipo, pueden encontrarse las acciones que afecten a colectivos sensibilizados con los animales, los derechos humanos, la ecología y el medioambiente, la explotación humana, los derechos humanos… accidentes que dañen a la empresa, sucesos polémicos dentro de la organización, etc. En este caso, la definición de todos los factores que pueden suceder tan solo en estos ejemplos, supone una inversión de tiempo elevada pero que conllevará una ventaja futura por la facilidad y rapidez que implicará aplicar una correcta actuación en estos casos.

¿Qué debe incluir el plan de crisis?

El plan de crisis debe elaborarlo el departamento de comunicación en sintonía con el gabinete de crisis de la empresa, dentro de los puntos que debe incluir se encuentran: la filosofía de la empresa, la justificación del plan utilizando, antecedentes de crisis pasadas con los puntos flacos y fuertes utilizados, crisis potenciales que puedan suceder, tal y cómo hemos comentado con antelación y los objetivos a lograr tras aplicar este plan. También se incluyen los canales en cuanto a medios de comunicación, medios corporativos e internos más oportunos.

Los recursos a utilizar también serán importantes, esto es, las empresas externas que utilizaremos para reconducir la situación e internos de los que disponga la empresa. Asimismo, encontraremos la guía de acción en casos de emergencia y la forma de proceder a la hora de comunicar con públicos clave y la evaluación mediante simulacros del mismo.

Dentro de estas matrices encontramos cuestiones tan fundamentales como la elaboración de un mapa de públicos que los definan y describan el nivel de impacto que tiene la empresa sobre ellos. También es muy importante elaborar una guía con preguntas frecuentes o “Q&A” que nos serán de gran utilidad en muchos planos al aplicarlo, por ejemplo, al plan de Social Media.

Es importante definir a los portavoces oficiales, así como una lista de contactos a los que enviar la información elaborada y la actuación a esta situación de crisis, tales como periodistas, consultores externos, miembros del gobierno, profesionales del ámbito…, etc. Por último, es importante llevar a cabo un monitoreo de cómo está desarrollándose la campaña de crisis.

 ¿Qué tipo de estrategia es la más adecuada?

Dentro del plan se establecerán las distintas estrategias más adecuadas en cada caso, podemos mencionar formas de proceder como una estrategia reactiva que se define por comunicar únicamente tras una demanda del público. Una estrategia proactiva que informaría antes de que surja el requerimiento, permitiendo a la empresa controlar el flujo de información. Una accesible trataría con transparencia informativa por parte de la marca y una estrategia de consistencia sería descrita como aquella en la que la empresa comunicará lo sucedido a través de declaraciones oficiales unilaterales.

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